商標戦略とブランド保護：出願区分の考え方と実務ポイント

1．この記事が対象とする企業・担当者・場面

次のような場面では、名称決定後ではなく、ネーミングや事業設計の段階から商標の確認を進めることが重要です。

• 新しい会社名、サービス名、商品名、ブランド名を決める予定がある
• Webサービス、アプリ、SaaS、EC、飲食店、フランチャイズなどを立ち上げる
• 既に使っている名称について、どの区分で商標登録すべきか整理したい
• 事業拡大、海外展開、ライセンス、フランチャイズ展開を見据えてブランドを保護したい
• 他社の類似名称や先行登録商標が見つかり、出願・名称変更・共存の可能性を検討したい

2．商標戦略は「ブランド名を登録する作業」ではない

2-1．先に整理すべきなのは、自社のブランド資産

商標戦略の出発点は、出願書類ではなく、自社が何をブランドとして蓄積しているかを棚卸しすることです。企業名、主力サービス名、商品シリーズ名、ロゴ、キャラクター、アプリ名などは、重要度も使用場面も異なります。

すべてを一律に出願するのではなく、売上への寄与、顧客認知、模倣された場合の影響、名称変更コスト、将来のライセンス可能性などを基準に優先順位を付けます。特に、事業停止やリブランディングにつながり得る中核名称は、早期に保護方針を決める必要があります。

2-2．日本は先願主義であり、「先に使っていた」だけでは十分とは限らない

日本の商標制度は、原則として先に出願した者が優先される先願主義を採用しています。名称を先に使い始めたことや、ドメイン名・SNSアカウント・会社名を先に確保したことだけで、同じ範囲の商標権が得られるわけではありません。

そのため、対外公表、広告投下、店舗看板の設置、アプリ公開、フランチャイズ募集などに多額のコストをかける前に、先行商標調査と出願方針の検討を行うことが実務上重要です。

3．商標権の範囲は「商標」と「指定商品・指定役務」の組合せで決まる

3-1．「第何類か」だけで権利範囲は決まらない

商標登録出願では、登録したい商標だけでなく、その商標を使用する商品・サービスを「指定商品・指定役務」として具体的に記載します。特許庁も、指定商品・指定役務が商標権の権利範囲を定めるものであることを明示しています。

ここで注意したいのが、「区分（類）」と「権利範囲」は同じではないという点です。同じ区分の中でも非類似の商品・役務はあり得ますし、異なる区分に属していても類似と判断される商品・役務があります。したがって、「第35類を取ったから35類のすべてを守れる」「区分が違えば同じ名前でも必ず登録できる」といった理解は正確ではありません。

3-2．2026年出願にはニース分類第13-2026版が適用される

商品・サービスの国際分類であるニース分類では、商品が第1類から第34類、サービスが第35類から第45類に分類されています。2026年1月1日以降の日本の商標登録出願には、ニース分類第13-2026版が適用されています。分類は改訂されるため、過去の出願例だけを見て現在の区分を決めるのではなく、出願時点の最新分類を確認する必要があります。

3-3．実務では「類似群コード」まで確認する

日本の商標実務では、指定商品・指定役務に付される「類似群コード」が先行商標調査や権利範囲の検討で重要です。同じ類似群コードの商品・役務は、審査上、原則として類似すると推定されます。J-PlatPatでは、称呼と類似群コードを組み合わせた検索などが可能です。

区分番号だけで調査すると、異なる区分にある類似商品・役務を見落とす可能性があります。出願前調査では、名称の似方だけでなく、指定商品・指定役務と類似群コードを組み合わせて確認することが重要です。

4．出願区分はどのように設計するか

4-1．まず「今、何で売上を立てているか」を具体化する

最初に、商標を実際に使用している、又は近く使用する予定の事業を具体化します。単に「IT事業」「コンサル事業」「EC事業」とまとめるのではなく、顧客に何を販売・提供しているか、Webサイトや契約書、請求書上でブランド名がどのように使われるかまで確認します。

同じブランドでも、ダウンロード可能なソフトウェア、クラウド上でのソフトウェア提供、広告・事業支援、教育サービスなど、事業内容によって複数区分が関係する場合があります。

4-2．次に「近い将来に確度高く展開する事業」を加える

商標出願は、既に使用している商品・役務だけでなく、使用する予定があるものについても可能です。そこで、現在の主力事業に加え、事業計画上、近い将来に展開する可能性が高い商品・サービスも検討します。

ただし、将来使う可能性が少しでもある分野を無制限に指定すればよいわけではありません。特許庁は、指定商品・指定役務について使用又は使用の予定があることを求めており、1区分内で広範囲に指定した場合などには、使用又は使用意思の確認が行われることがあります。特許庁は、その確認の目安として1区分内の類似群数「22個」を示しています。

4-3．「防衛的に広く取る」場合も、事業計画との接続が必要

将来のブランド拡張に備えて一定の幅を持たせることは有用ですが、出願費用・登録料・更新管理の負担も増えます。また、登録後に継続して3年以上使用していない指定商品・指定役務については、不使用取消審判の対象となり得ます。

したがって、出願範囲は「現在の事業」「具体的な事業計画」「競合が隣接分野で同一・類似ブランドを取得した場合の影響」を踏まえ、優先順位を付けて設計するのが実務的です。

4-4．事業類型ごとの検討イメージ

※上記は典型例であり、同じ業種でも実際の提供内容によって指定商品・指定役務は変わります。区分番号だけを当てはめるのではなく、実際の事業内容に即して検討する必要があります。

4-5．裁判例から見る：同じ第35類でも、指定役務と実際の事業内容が重要

知的財産高等裁判所令和6年12月19日判決（令和6年（行ケ）第10054号）は、第35類の「衣料品・飲食料品及び生活用品に係る各種商品を一括して取り扱う小売又は卸売の業務において行われる顧客に対する便益の提供」について、不使用取消しが争われた事案です。商標自体は店舗外観で使用されていましたが、裁判所は、この指定役務は、衣料品・飲食料品・生活用品の各商品を一事業所で扱い、それぞれの取扱規模が相当程度あり、かつ継続的に取り扱われている場合をいうと整理しました。実際の店舗では、飲食料品の販売は生活用品等の販売に付随する程度で、一時的に売上割合が上昇した期間も季節需要によるものだったことなどから、当該指定役務についての使用は認められませんでした。

この裁判例は、「第35類を取得した」という区分番号だけで、登録の対象や維持の可否が決まるわけではないことを示しています。判決は、類似商品・役務審査基準上、同じ第35類でも、総合小売等役務と特定の商品を対象とする小売等役務が異なる類似群として整理されていることも参酌しています。出願時には実際の事業内容に即して指定役務を設計し、登録後も、登録商標をどの商品・役務について使用しているかを継続的に確認することが重要です。

5．先行商標調査では何を確認するか

5-1．完全一致だけでなく、外観・称呼・観念を意識して調べる

先行商標調査では、完全に同じ文字列だけを検索しても十分ではありません。商標の類否は、外観、称呼、観念等を踏まえて判断されるため、読み方が同じ・近い表記、英字とカタカナ、語尾や語頭の変形、スペースや記号の有無など、実際に混同が生じ得る範囲を検討します。

また、文字商標だけでなく、図形やロゴの構成が重要なブランドでは、図形要素も含めて調査する必要があります。

5-2．裁判例から見る：結合商標は一部分だけで類否を決めない

知的財産高等裁判所令和5年11月30日判決（令和5年（行ケ）第10063号）は、標準文字「VENTURE」と、「遊」の漢字を大きく配置し、その下に「VENTURE」を配した結合商標との類否が争われた事案です。裁判所は、商標の類否は、外観、観念、称呼等によって取引者・需要者に与える印象、記憶、連想等を、取引の実情も踏まえて全体的に考察するのが原則であり、結合商標の一部だけを抽出して比較できるのは、その部分が強く支配的な印象を与える場合など一定の場合に限られると整理しました。

本件では、「遊」の文字部分と「VENTURE」の文字部分を分離して観察すること自体は可能としつつ、大きさ、書体、配置などから「遊」の文字部分が強い存在感を持つ一方、「VENTURE」は従たる構成部分との印象を与えるとして、「VENTURE」部分を要部として抽出することを否定し、両商標は非類似と判断しました。この裁判例からも、先行商標の一部に候補名称と同じ文字が含まれるだけで結論を出すのではなく、商標全体の構成、各部分の識別力、外観・称呼・観念を具体的に検討する必要があることが分かります。

5-3．J-PlatPatでは商品・役務と類似群コードも組み合わせる

特許庁は、無料のJ-PlatPatを先行商標調査の手段として案内しています。商品・役務名検索では、類似商品・役務審査基準、ニース分類、審査で採用された商品・役務名等を検索できます。

実務では、①候補名称の完全一致、②称呼の類似、③指定商品・指定役務、④類似群コード、⑤権利者や出願人、⑥登録・出願の現在の状態、を組み合わせて確認します。検索結果が多い場合は、事業上重要な類似群から優先して分析します。

5-4．「先行商標がある＝直ちに使用できない」でも「登録がない＝安全」でもない

先行登録商標が見つかった場合でも、商標の類否、商品・役務の類否、権利の状態、実際の使用状況、コンセント制度の利用可能性などによって対応は変わります。反対に、登録商標が見つからなくても、周知・著名な表示、不正競争防止法、著作権その他の権利関係が問題になる場合があります。

名称決定の最終段階では、「登録可能性」と「使用リスク」を分けて評価することが重要です。

6．文字商標とロゴ商標はどう使い分けるか

6-1．名称そのものを広く使うなら、文字商標の優先度が高い

ブランド名をフォントやデザインを変えながら長期間使用する場合、名称そのものを保護しやすい文字商標は重要です。特定のロゴだけを登録していると、リニューアル後のロゴや文字だけでの使用との関係で、権利行使や使用立証の検討が複雑になることがあります。

6-2．ロゴ自体に識別力・ブランド価値がある場合は、ロゴ商標も検討する

一方、図形部分そのものが顧客に認識されるブランドでは、ロゴ商標にも独立した価値があります。予算が限られる場合は、名称変更リスク、利用頻度、ロゴの独自性、将来のデザイン変更予定などから優先順位を決めます。

6-3．日本語名・英語名・略称をどこまで出すかもブランド設計の一部

日本語表記、英字表記、略称がそれぞれ独立して顧客に使われる場合、どの表記を商標として保護するかを検討します。常にすべてを別出願すべきというわけではなく、実際の使用態様と、第三者に押さえられた場合の影響を基準に判断します。

7．出願のタイミングは「公開してから」では遅いことがある

7-1．候補名が固まった段階で調査し、重要ブランドは公開前の出願を検討する

新ブランドでは、候補名が固まった時点で先行商標調査を行い、使用リスクが許容できることを確認してから、ロゴ制作、広告、ドメイン取得、プレスリリース等を進める方が安全です。大規模な広告投下後に名称変更が必要になると、制作費だけでなく、検索流入、SNSアカウント、顧客認知まで失う可能性があります。

7-2．社内のネーミング決定プロセスに商標確認を組み込む

マーケティング部門が名称を決定した後に法務へ確認を回す運用では、候補が一つしか残っておらず、商標上問題があっても変更しにくくなります。複数候補の段階で簡易調査を行い、最終候補で詳細調査をする二段階運用が実務上有効です。

8．登録後も「使い方」と「管理」が重要

8-1．登録商標と実際の使用態様を定期的に照合する

商標権は登録しただけで終わりではありません。ロゴの大幅な変更、サービス内容の変更、新しい商品群への展開などにより、既存登録だけでは十分にカバーできなくなることがあります。ブランドリニューアル時には、既存登録との関係を確認し、必要に応じて追加出願を検討します。

8-2．不使用取消審判に備え、使用証拠を残す

日本では、継続して3年以上、指定商品・指定役務について登録商標が使用されていない場合、不使用取消審判によって登録が取り消される可能性があります。請求された場合、商標権者側が使用を立証する必要があります。

Webサイト、商品パッケージ、広告、契約書、請求書、カタログ、店舗写真など、いつ・どの商標を・どの商品又は役務について使用したかが分かる資料を保存しておくことが重要です。

8-3．更新期限と権利者名義を一元管理する

商標権の存続期間は設定登録から10年で、更新により繰り返し存続させることができます。会社名変更、本店移転、組織再編、M&A等があった場合の名義・管理情報も含め、権利一覧を一元管理します。

9．海外展開を予定する場合の基本的な考え方

商標権は国・地域ごとの制度に基づく権利です。日本で登録していても、それだけで海外の市場を当然に保護できるわけではありません。海外展開を予定する場合は、販売開始、現地代理店との交渉、展示会出展、クラウドサービスの提供開始などより前に、対象国・地域での出願可能性を確認します。

複数国への出願では、マドリッド制度を利用できる場合があります。ただし、どの国を指定するか、各国でどの指定商品・指定役務を確保するか、現地語商標を別途出願するかなどは事業計画に応じて個別に設計する必要があります。

10．ライセンス・フランチャイズでは商標管理を契約に落とし込む

10-1．誰に、どの範囲で、どの態様の使用を認めるかを明確にする

代理店、販売店、業務提携先、フランチャイズ加盟店など第三者にブランドを使用させる場合は、使用可能な商標、対象商品・役務、地域、媒体、契約期間、再許諾の可否、ブランドガイドライン遵守、終了時の使用停止などを契約で定めます。

10-2．無断出願・ドメイン取得・SNSアカウント取得にも備える

特に海外代理店や加盟店との関係では、相手方が自社名義で商標出願をしないこと、ドメイン名やSNSアカウントを勝手に取得・保持しないこと、契約終了時に必要な移管を行うことなどを明確にしておくことが重要です。

11．商標出願を進める実務フロー

12．出願前チェックリスト

13．弊所の実務上の視点

商標相談で重要なのは、「何類を取ればよいですか」という問いだけに答えることではありません。事業内容を分解し、どの名称が経営上重要か、どこまでの隣接事業を守る必要があるか、どの競合・先行商標が実際の障害になるかまで見た上で、費用と保護範囲のバランスを取る必要があります。

特にスタートアップ、新規事業、フランチャイズでは、名称変更のコストが急速に高くなります。サービス公開後に商標問題が発覚すると、Webサイトや広告だけでなく、契約書、アプリ、店舗看板、加盟店、SNS、顧客認知まで影響します。そのため、商標確認は「ローンチ直前の法務チェック」ではなく、ネーミング工程の一部として設計することが有効です。

また、出願時に広く権利を取ることだけを目的にせず、登録後に実際に使用し、更新し、第三者へ適切に使用許諾し、事業拡大に応じて追加出願するというライフサイクル全体を管理することが、ブランド保護の実効性につながります。

14．FAQ

15．弁護士への相談を検討すべき場面

• ブランド公開前に、候補名称の使用リスクと出願方針をまとめて確認したい
• 複数の事業・区分にまたがるため、指定商品・指定役務の設計が難しい
• 先行する類似商標があり、名称変更・補正・コンセント制度等の選択肢を検討したい
• 他社から商標侵害の警告を受けた、又は自社ブランドの模倣を発見した
• フランチャイズ、ライセンス、代理店契約でブランド使用条件を整備したい
• M&A・事業譲渡で、重要商標の権利者・更新・使用状況を確認したい
• 海外展開を予定しており、国内出願と海外出願の優先順位を整理したい

商標は、問題が顕在化してから対応すると名称変更や事業停止のコストが大きくなりやすい分野です。重要なブランドほど、立上げ段階で事業内容と出願範囲を整理しておくことが有効です。

16．結論

商標戦略で重要なのは、単に多くの区分へ出願することではなく、自社のブランド資産と事業計画を整理し、守るべき名称を、適切な指定商品・指定役務について、適切な時期に出願することです。

区分は出願設計の入口にすぎません。実際の権利範囲を考えるには、指定商品・指定役務、類似群コード、先行商標、使用予定、将来の事業展開まで確認する必要があります。登録後も、使用証拠、更新、ブランド変更、ライセンス、海外展開を継続的に管理することで、商標は企業の信用と事業価値を支える資産になります。

17．主要な裁判例・一次資料

• 知的財産高等裁判所令和5年11月30日判決（令和5年（行ケ）第10063号）
• 知的財産高等裁判所令和6年12月19日判決（令和6年（行ケ）第10054号）
• 特許庁「商標制度の概要」
• 特許庁「商品・役務を指定する際の御注意」
• 特許庁「商品・サービス国際分類表〔第13-2026版〕」
• 特許庁「日本における『類似群コード』について」
• 特許庁「商標審査基準〔改訂第17版〕」
• 特許庁「コンセント制度に関するQ&A」
• 特許庁「商標制度に関するよくある質問」
• 特許庁「商標登録取消審判」