環境表示・グリーンウォッシュの法務：広告・表示・開示の根拠と社内審査

1　「SDGsを掲げるか」ではなく、具体的な環境主張の適法性を確認する

環境表示・グリーンウォッシュの問題は、SDGsのロゴを使う企業だけの問題ではありません。商品パッケージ、ECサイト、SNS広告、営業資料、テレビCM、統合報告書、企業ウェブサイト、ブランド名など、企業が環境上の優位性や改善を伝える場面で広く生じます。

たとえば「再生材70％」「従来品よりCO2を50％削減」のような定量的表示もあれば、「環境にやさしい」「サステナブル」「カーボンニュートラル」のように受け手が広い意味を読み込みやすい表示もあります。後者ほど、どの環境側面について、どの範囲・期間・条件で主張しているかを限定する必要があります。

この記事では、SDGs一般論やGX投資・資金調達ではなく、企業が環境表示を外部発信する際の表示根拠、表現の限定、社内審査、証拠管理に焦点を当てます。

2　環境表示ガイドラインは「法律」ではないが、社内審査の中心基準になる

環境省の環境表示ガイドラインは、主に自己宣言により環境表示を行う製造・輸入・販売事業者等を対象として、ISO/JIS Q 14021等を踏まえた望ましい環境表示のあり方を整理したものです。環境省のQ&Aも、同ガイドラインは法律ではなく、景品表示法と直接の法的関係があるものではないと明示しています。

他方、ガイドラインに沿って、表現の具体性、説明文、ライフサイクル、根拠データ、比較条件を確認することは、景品表示法違反やグリーンウォッシュのリスクを減らす有効な方法です。ガイドラインは、取引に直接関係する商品広告だけでなく、企業活動、イメージ広告、企業姿勢等の環境表示も対象に含めています。

3　まず確認する「5つの基本項目」

2026年3月改定の環境表示ガイドラインは、自己宣言による環境表示について、次の5項目を最初に取り組むべき基本項目として整理しています。広告コピーの最終確認だけでなく、企画段階からこの5項目を使うと、後で表現を大幅に修正する事態を減らせます。

4　環境表示ガイドラインは「5項目で終わり」ではなく、ISO/JIS Q 14021へ進む3段階構造

2026年3月改定の環境表示ガイドラインは、5つの基本項目だけで完結する構造ではありません。環境省の案内では、Step 1として5つの基本項目、Step 2としてISO/JIS Q 14021規格への準拠、Step 3としてさらなる信頼性確保のための推奨事項という段階が示されています。

したがって、社内審査では「5項目を満たしたから承認」とせず、リサイクル可能、再生材含有率、分解可能、再使用可能、再生可能エネルギー等の特定の環境主張を使う場合には、該当するISO/JIS Q 14021の要件まで確認することが重要です。5項目は入口、用語ごとの規格確認が次の段階と理解すると運用しやすくなります。

5　「環境にやさしい」「グリーン」「持続可能」は単独で使わない

環境表示ガイドラインは、「環境に安全」「環境にやさしい」「地球にやさしい」「無公害」「グリーン」「自然にやさしい」「持続可能」等を、受け手に広い環境優位性を想起させやすい表現として例示しています。こうした言葉だけでは、何をどの程度改善したのかが分かりません。

実務では、抽象語を前面に出すより、「容器に再生プラスチックを70％使用」「自社従来品と比べ使用時の消費電力を約20％削減」のように、環境側面と範囲を特定します。表現のインパクトを残したい場合でも、同じ広告面・パッケージ等で具体的な限定説明を明瞭に示す必要があります。

6　説明文は「小さくどこかに書く」のではなく、主張を正しく限定する

環境主張に説明文を付ける目的は、免責文を追加することではありません。受け手が主張の対象、範囲、条件を正しく理解できるようにすることです。大きく「CO2 50％削減」と表示し、離れたページの脚注だけで「包装工程のみ」と説明しても、全体として誤解を招く可能性があります。

表示スペースが限られる場合、環境省Q&Aは、二次元コードや別冊パンフレット等を使って詳細情報へ容易にアクセスできるようにする方法を示しています。ただし、主張の核心となる限定条件まで全てリンク先へ追いやるのではなく、広告面自体で受け手が誤解しないレベルの説明を残すことが重要です。

7　「製品の一部の改善」を「製品全体・企業全体の環境優位性」に広げない

グリーンウォッシュで典型的なのは、限定された環境改善を、製品全体・事業全体の環境性能のように見せることです。たとえば包装だけに再生材を使っているのに商品全体を「再生素材の商品」と見せたり、一工場で再生可能エネルギーを導入したことから企業全体を「100％再エネ企業」と印象付けたりする場合です。

環境表示ガイドラインは、主張が製品全体なのか、部品・包装なのか、サービスの特定要素なのかを明示する考え方を示しています。企業イメージ広告やブランド名についても、どの環境側面に効果があるかを限定する補足説明が重要です。

8　ライフサイクル全体を見て、重大なトレードオフを隠さない

ある工程で環境負荷が下がっても、別の工程で大きな負荷が増えることがあります。環境表示ガイドラインは、主張しようとする改善が重大なトレードオフをもたらさないか、製品ライフサイクル全体を考慮することを求めています。これは、全ての表示で必ず詳細なLCAを実施しなければならないという意味ではありません。

たとえばバイオマス材料への切替で化石資源使用が減っても、土地利用、水使用、輸送距離等が大きく変わる場合があります。使用時の省エネだけを強調しても、製造時の負荷が大幅に増えるなら、表示の範囲と説明を検討すべきです。

9　根拠資料は「データがある」だけでなく、表示文言と対応していなければならない

環境表示の証拠管理で最も重要なのは、表示内容と根拠資料の射程が一致していることです。測定条件が違う、対象製品が違う、古いモデルの試験結果しかない、包装のデータで製品全体を主張している、といった不一致は避ける必要があります。

消費者庁の表示Q&Aも、効果・性能の表示について、実際に表示された効果と根拠資料によって実証された内容が適切に対応している必要があるとしています。環境表示でも、試験結果・LCA・原材料証明・認証書等の存在だけでなく、表示文言との対応関係を審査します。

10　比較表示は「何と比べたか」を固定し、同じ条件で比較する

「従来品より30％エコ」「他社よりCO2が少ない」といった比較主張は、消費者に分かりやすい一方、比較対象や算定条件が曖昧だと誤認につながります。環境表示ガイドラインは、製品・工程の比較主張についてLCA評価、数値等により適切に行うことを基本項目としています。

11　再生材・リサイクル可能・生分解性等は、用語ごとの条件を確認する

環境表示では、日常語として使われる言葉と、ISO/JIS規格上の意味が一致しないことがあります。特に「リサイクル可能」「再生材」「生分解性」「再生可能エネルギー」等は、用語ごとに表示条件・評価方法を確認する必要があります。

「リサイクル可能」は技術的に再資源化できるというだけでなく、回収・処理インフラ等との関係も問題になります。「生分解性」も、どの環境条件・期間で分解するのかを確認せず、自然界で容易に消えるかのような表示をすることは避けるべきです。

12　CO2・カーボンニュートラル表示は、算定とオフセットを分けて説明する

温室効果ガスに関する表示は、環境表示の中でも特に算定範囲・削減・クレジットの区別が重要です。環境表示ガイドラインは、カーボンフットプリント（CFP）について、環境省・経済産業省の「カーボンフットプリント表示ガイド」やISO 14067に沿うことを示しています。

CFPは、製品・サービスの原材料調達から廃棄・リサイクルまでのライフサイクル全体を通した温室効果ガス排出量をCO2換算する考え方です。単に工場での電力使用量だけを測定して、製品全体のCFPとして表示しないようにします。

カーボンオフセットや「カーボンニュートラル」を表示する場合は、実排出削減とクレジット等による相殺を区別し、対象範囲、期間、クレジットの性質等を確認します。海外ではオフセットに基づく商品レベルの主張を禁止する制度もあるため、国内向け表示をそのまま輸出先で使用しないことが重要です。

13　第三者認証があれば自動的に安全、認証がなければ表示できない、のどちらでもない

旧稿のように「環境表示には第三者認証が必要」と一律に整理するのは正確ではありません。環境省ガイドラインは自己宣言による環境主張を主な対象としており、事業者自身が合理的根拠を持って適切に表示することを想定しています。

第三者認証は、表示の信頼性や証拠整理に役立つ一方、認証がカバーする範囲を超えて主張すれば安全ではありません。また、自社で作成したマークや、民間団体のシンボルを使う場合、消費者が公的・第三者認証と誤認しないよう、運営主体・基準・自己宣言か認証かを明確にします。

14　文字だけでなく、色・写真・自然イメージ・ブランド名も環境主張になり得る

環境主張は文章だけではありません。緑色のデザイン、森林・水・地球の画像、葉のシンボル、ブランド名や商品名が、受け手に環境優位性を印象付けることがあります。環境表示ガイドラインも、あいまいな表現に加え、美しい自然の映像・デザイン・シンボルマーク等が環境配慮の印象を与える可能性を指摘しています。

したがって、リーガルチェックではコピーだけを抜き出さず、パッケージ・広告・ウェブページ全体の見え方を確認します。「本文には正しい説明があるが、ファーストビューでは全面的に環境負荷ゼロに見える」という場合、全体表示の修正を検討します。

15　企業姿勢・イメージ広告もガイドラインの対象になる

「当社は地球にやさしい企業です」「サステナブルな未来を実現します」といった企業イメージ広告は、特定商品の取引に直接結び付かないため、景品表示法の適用を個別に検討する必要があります。しかし、環境表示ガイドラインはこうした企業姿勢・イメージ広告・企業名・ブランド名も対象に含めています。

企業全体の環境優位性を訴求する場合、一部事業・一部拠点の取組だけで企業全体を代表させていないかを確認します。ウェブサイトのサステナビリティページ、採用資料、会社案内、統合報告書等で同じ表現を使う場合も、媒体ごとの文脈を踏まえて整合を確認します。

16　景品表示法では、故意がなくても優良誤認表示になり得る

景品表示法5条1号は、事業者が自己の供給する商品・サービスの品質、規格その他の内容について、実際より著しく優良である、又は競争事業者のものより著しく優良であると一般消費者に示し、不当に顧客を誘引して合理的な選択を阻害するおそれのある表示を禁止しています。

消費者庁は、故意に虚偽表示をした場合だけでなく、誤って表示してしまった場合でも優良誤認表示に該当し得ると説明しています。広告代理店、制作会社、認証会社等へ作業を委託していても、自社の商品・サービスについて表示する事業者側で根拠と表示内容を確認する必要があります。

17　「不実証広告規制」を前提に、表示前に根拠資料を完成させる

商品・サービスの効果・性能について優良誤認表示の疑いがある場合、消費者庁長官等は景品表示法7条2項に基づき、表示の裏付けとなる合理的根拠資料の提出を求めることができます。資料の提出期間は、文書による提出要求の日から原則15日以内とされています。

提出されない場合や合理的根拠と認められない場合、措置命令との関係では不当表示とみなされ、課徴金納付命令との関係では優良誤認表示と推定される仕組みがあります。「追加実験をすれば証明できる」という理由は原則として提出期限を延ばす正当な理由にはなりません。

18　B2B・競合企業との関係では不正競争防止法も確認する

景品表示法は一般消費者向けの商品・サービスの表示を中心とする制度です。他方、不正競争防止法2条1項20号は、商品・役務やその広告、取引書類・通信において、原産地、品質、内容、製造方法、用途、数量等について誤認させる表示を不正競争の一類型としています。

環境表示が「品質」「内容」「製造方法」等に関する誤認惹起表示に当たるかは具体的な内容によりますが、B2B営業資料だから表示リスクがなくなるわけではありません。顧客への環境性能保証、入札資料、サプライヤー申告等では、契約上の表明保証・補償や取引停止リスクも含めて確認します。

19　EU向け表示は2026年9月27日適用開始の新ルールを確認する

EUでは、Directive (EU) 2024/825（Empowering Consumers for the Green Transition）が2026年9月27日から加盟国で適用される枠組みです。EU域内の一般消費者向け商品・サービスを販売・広告する企業は、各加盟国の国内法への実装状況も含めて確認する必要があります。

同指令は、一般的な環境主張について、主張に関連する「認められた優れた環境性能」を事業者が示せない場合を禁止対象に追加しています。また、認証制度に基づかず公的機関によって設けられてもいないサステナビリティラベル、実際には一部分・特定活動だけに関する環境主張を製品全体・事業全体について行うこと、GHGオフセットを根拠として商品が温室効果ガスの点で中立・削減・プラスの影響を持つと主張すること等も禁止対象に追加されています。

20　「2030年ネットゼロ」など将来の環境性能を掲げる場合は、実行計画まで表示根拠になる

環境主張は現在の性能だけではありません。「2030年までにカーボンニュートラル」「2035年までに100％再生可能エネルギー」といった将来目標も、消費者に環境上の期待を与える表示です。EUのDirective (EU) 2024/825は、将来の環境性能に関する主張について、明確・客観的・公開され検証可能なコミットメントを、詳細かつ現実的な実施計画に落とし込むことを求めています。

同指令では、実施計画に測定可能で期限のある目標、実行に必要な資源配分等を含め、独立した第三者専門家による定期的な検証と、その結果を消費者が確認できることも求めています。目標を掲げるだけで予算・責任部署・中間目標がない場合、EU向けB2C表示では特に注意が必要です。日本国内でも、将来目標を現在達成済みの事実のように見せず、基準年、対象範囲、前提、進捗を区別して表示することが重要です。

21　EUでは「同じ媒体上での明確な限定」が重要になり、QRコードだけでは足りない場合がある

Directive (EU) 2024/825では、「generic environmental claim」は、主張の具体化が同じ媒体上で明確かつ目立つ形で示されていない環境主張として定義されています。したがって、EU向けパッケージで大きく「GREEN」と表示し、具体的な意味をQRコードのリンク先だけで説明する設計は、日本国内向けの情報補完とは別に慎重な検討が必要です。

EU向けでは、一般的な環境主張を使う場合に認められた優れた環境性能を示せるかを確認するとともに、可能であれば「包装材の100％が再生材」「製造に使用する電力の100％が再生可能エネルギー」のように、主張そのものを同一媒体上で具体化します。日本向け表示とEU向け表示を同一デザインで運用する場合は、最も厳しい市場の要件を基準にするか、地域別に表示を分けることを検討します。

22　EUの旧在庫・既存包装は「自動的に適法」でも「直ちに全廃棄」でもない

2026年9月27日の新ルール適用に伴い、すでに製造・発注・流通・店頭陳列されていた包装や商品をどう扱うかは、企業にとって現実的な問題です。EUのConsumer Protection Cooperation当局は2026年6月、こうした「old stock」について共通理解を公表し、事業者には新ルールへ適合するための適時・誠実な対応を求めつつ、真正かつ具体的な移行上の困難がある場合には執行当局が段階的な対応を取り得るとの考え方を示しています。

これは旧在庫を一律に適法とする経過措置ではありません。EU向け事業者は、旧包装・旧広告の数量、流通段階、改版可能性、販売終了予定を把握し、どの市場でいつまで使用するかを記録します。新規発注・増刷を止められる状態で旧表示を漫然と継続することは避け、各加盟国の執行方針も確認します。

23　表示の社内審査は「コピーの法務チェック」ではなく、根拠→表示→媒体の順で行う

環境表示の審査を、広告公開直前のコピー確認だけにすると、根拠が不足していても発売日が迫って修正しにくくなります。企画段階で主張候補と根拠を紐付け、表現を設計する方が効率的です。

24　「環境主張エビデンスファイル」を主張ごとに作る

広告ごとにファイルを作るだけでは、同じ環境主張がECサイト、SNS、営業資料、店頭POP等へ展開されたときに根拠管理が分散します。環境主張そのものを単位に、根拠を一元管理する方法が有効です。

25　広告代理店・ECモール・インフルエンサーへ展開するときも表現を統一する

環境主張は一度承認されると、広告代理店、販売店、ECモール、SNS、インフルエンサー等へコピーされていきます。その過程で「再生材70％」が「環境にやさしい製品」へ拡張されるなど、元の限定条件が落ちることがあります。

社内では、承認済み文言、必須注記、使用してよい画像・マーク、禁止表現をセットで外部委託先へ渡します。取引先が独自に広告を作成する場合、表示承認、修正要求、資料提供、掲載停止等の契約上の権限も検討します。

26　環境表示は「公開したら終わり」ではなく、期限・変更トリガーを管理する

環境データは固定ではありません。製品仕様、原材料、工場、電力調達、仕入先、認証基準、算定方法が変われば、過去の表示根拠が現在の商品に当てはまらなくなることがあります。

27　誤りが見つかったときは、広告だけでなく「同じ主張を使った全媒体」を止める

表示根拠の誤り、仕入先証明の撤回、算定ミス、認証失効等が判明した場合、まず新規出稿・掲載更新を止め、同じ主張が使われている媒体を一覧化します。ECサイトだけ修正して、包装・SNS・営業資料が残ることを避けます。

28　M&A・事業譲渡では「過去の環境表示」もブランド負債になり得る

ブランドや消費財事業を買収する場合、環境表示は知的財産・マーケティングの問題だけでなく、過去の表示根拠、認証、行政対応、消費者苦情、輸出先規制等のリスクを含みます。

DDでは、主要な環境主張一覧、CFP・LCA等の算定資料、認証、再生材等の仕入先証明、景品表示法対応、広告審査手続、海外表示の適法性確認等を確認します。買収後にブランド名・包装を継続利用する場合は、クロージング後も根拠資料へアクセスできるようデータ引継ぎを契約・PMIへ組み込みます。

29　環境表示レビューの実務例

30　弊所の実務上の視点

環境表示のレビューでは、最初に「この文言を削れば安全か」と考えるより、「会社が実際に証明できる事実はどこまでか」を確認する方が効率的です。事実の射程が決まれば、その範囲を超えないよう広告表現を設計できます。

特に注意したいのは、技術部門・サステナビリティ部門では正確な前提が共有されているのに、マーケティング段階で短いコピーへ圧縮されることで限定条件が落ちるケースです。法務は広告文の最終校正だけでなく、根拠資料とコピーの変換過程を確認する必要があります。

また、環境表示ガイドライン、景品表示法、サステナビリティ開示、輸出先法規制は対象・目的が異なります。一つの審査で全媒体を「適法」と一括判定するのではなく、商品広告、有価証券報告書、企業イメージ広告、B2B資料、海外広告を分けて確認することが重要です。

31　社内チェックリスト

32　FAQ

33　弁護士等へ早めに相談したい場面

• 「環境にやさしい」「サステナブル」「カーボンニュートラル」等の新しいブランド・広告コピーを全国展開する
• CFP、CO2削減率、再生材比率等の定量表示を初めて行う
• 競合他社との比較表示や「No.1」「最も低炭素」等を使用する
• 第三者認証・自社環境マーク・業界マークを新設又は利用する
• 仕入先から提供された環境データをそのまま広告へ使う予定がある
• EUその他海外市場へ同一パッケージ・広告を展開する
• 広告公開後に根拠データの誤り・認証失効・仕入先証明の撤回が判明した
• 消費者庁・都道府県等から表示根拠資料の提出や照会を受けた
• M&Aで環境配慮ブランドを取得し、過去の表示根拠を承継する必要がある

まとめ　環境表示は「コピー」ではなく、根拠・範囲・更新を管理する

グリーンウォッシュ対策で重要なのは、環境主張を弱くすることではありません。会社が実際に証明できる環境価値を、受け手が誤解しない範囲で具体的に伝えることです。環境省の2026年ガイドラインは、あいまいな表現、説明文、ライフサイクル、検証データ、比較主張という5つの基本項目を通じて、そのための実務的な基準を示しています。

企業では、技術・調達・サステナビリティ部門が持つデータをマーケティング表現へ変換する過程で情報が失われないよう、環境主張ごとに根拠ファイルを作り、法務・技術の承認、掲載媒体、更新期限を一体で管理することが重要です。

また、日本国内の景品表示法・環境表示ガイドラインだけでなく、海外販売では現地規制を別途確認します。特にEUでは2026年9月27日から新しいグリーンウォッシュ規制が適用されており、一般的環境主張だけでなく、将来の環境性能目標、同一媒体上での具体化、サステナビリティラベル、オフセットに基づく商品主張、旧在庫の移行管理まで含めて表示設計を見直す必要があります。

34　主要な一次資料

• 環境省「環境表示ガイドライン」（2026年3月改定）及び参考情報（別冊）
• 環境省「環境表示ガイドライン」Q&A・環境表示チェックツール
• 環境省・経済産業省「カーボンフットプリント表示ガイド」（2025年2月）
• 消費者庁「優良誤認とは」「表示に関するQ&A」「景品表示法関係ガイドライン等」
• 不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法）
• 経済産業省「不正競争防止法の概要」及び不正競争防止法第2条第1項第20号
• Directive (EU) 2024/825 on empowering consumers for the green transition（2026年9月27日適用開始）
• European Commission “Sustainable consumption actions” – Common Understanding on old stock（2026年6月）
• European Commission “Sustainable consumption”及び同指令Q&A（2026年9月）